Den stora guiden om varumärke!

Det här är en guide om varumärke! Har du ett eller är du bara intresserad? Kanske vill du vara ett? Du är inte ensam och tur är väl det! Då skulle vi ju inte ha några jobb. Skoja! Eller? Nej, men hur som helst kommer denna guide att handla om varumärke, vad som är viktigt och hur man ska tänka. 

Det enda rimliga i en guide om varumärke är väl ändå att inleda med att konstatera vad ett varumärke är. En vanlig missuppfattning är att företaget är företaget och att dess produkt eller tjänst blir ett varumärke med en logotyp och så är det med det! Till och med Wikipedia beskriver det så: 

“Ett varumärke är ett namn, en symbol eller ett tecken, som används för att identifiera produkter eller tjänster.”

Vad är ett varumärke då? 

Har Wikipedia fel? Nja, men inte heller helt rätt. Om det var sant skulle denna guide ju inte behövas. Och det gör den! 

Visst är logotypen och den grafiska profilen viktiga varumärkeskomponenter när den övergripande strategin sitter, men att börja med dem och tro att allt annat ska lösa sig är fel väg att gå. Det visuella uttrycket är just det; ett visuellt uttryck för något. Därmed är förstås rätt ände att börja med detta något. 

Vad vi menar? Jo, den övergripande varumärkesidentiteten, positioneringen och differentieringen från andra varumärken inom samma bransch, förstås! När detta sitter, då är det dags att börja fundera på utseende, tonalitet, storytelling, core story, taglines… ja, du fattar!

För handen på hjärtat, hur ofta väljer du bort ett varumärke på grund av en ful logotyp? Logotypen fungerar snarare som ett kännetecken, och har du inte laddat den med positiva egenskaper och fått den att sticka ut från andra är ju risken stor att den varken gör till eller från i jakten på betalade kunder. 

Man brukar säga att ett varumärke består av tre övergripande delar

  1. En identitet, eller en inre självbild. Hit hör positionering, differentiering och mission.  Det som allt som oftast klargörs i den ack så viktiga varumärkesplattformen, med varumärkets syfte, vision, mission, värdegrund, kultur, målgrupper osv. Allt det som utgör varumärkets substans, kort och gott! 
  2. En image, d.v.s. hur varumärket uppfattas av mottagaren. Där identiteten går att styra in i minsta detalj är imagen svårare att kontrollera. Hit hör nämligen handlingar, kommunikation och rykte. En utmaning inte minst utifrån alla olika kanaler man behöver existera på och hur enkelt det är för en missnöjd kund att ventilera upplevelser och åsikter offentligt. Men även en möjlighet – såklart!
  3. Profilen utgör i sin tur den bild av varumärket som företaget försöker att skapa, underhålla och förstärka via kommunikationen och marknadsföringen. Hur man bemöter missnöjda (och för den delen nöjda) kunder, närvaro och tonalitet på sociala medier, värderingar och ställningstaganden hör alltså hit. 

Då & nu – synen på och vidareutvecklingen av varumärket är a sign of the times

Wikipedia och den allmänt utbredda tron på att logotypen räcker är alltså en grov förenkling. Den funkade back in the day då man kanske var ensam om sin produkt eller tjänst – så är det ju inte idag. 

Vi tar klassikern Coca Cola som exempel eftersom de både är tidiga och har gjort flera omfattande resor både med ursprungsvarumärket och sub-varumärkena (Light, Zero, Life, Vanilla, Cherry, ya know). 

Att de flesta svarar Coca Cola på den snabba uppmaningen “nämn en läsk!” är resultatet av ett gediget varumärkesbyggande och en särdeles lyckad distribution av varumärket. Jag vet inte hur du tänker, men när jag tänker på Coca Cola ser jag logotypen och de röda burkarna. När jag väl dricker Coca Cola väljer jag dock Cola Zero. Någon annan kanske föredrar Light. Vad vet jag! 

Det Coca Cola har gjort är att identifiera behov och komplettera sitt stall med varianter av drycken under nya sub-varumärken. Detta för att kunna möta behov och förväntningar hos en alltmer krävande – och alltmer splittrad – målgrupp:

Att ta Coca Cola som exempel är en lågt hängande frukt i varumärkessammanhang, och det är självklart ett stort avstånd mellan Coca Cola och mindre varumärken. En sak att ta med sig från deras varumärkesarbete är dock att:

  1. Lära känna målgruppen och anpassa både produkt, profil och narrativ efter deras behov och förväntningar.
  2. Skapa en sammanhållen varumärkesidentitet, komplett med kostym och värderingar.
  3. Sätta en marknadsplan och -strategi. 

Det handlar dels om att lägga resurser på att göra varumärket tillgängligt för kunderna och att bli vald. Sen måste man få kunderna att komma ihåg varumärket för att sedan välja varumärket framför andra igen. Det senare är förstås avhängigt att produkten eller tjänsten lever upp till vad man lovat och vad kunden förväntat sig. En kundtjänst som är snabb och ödmjuk skadar förstås inte heller. 

Varumärket är viktigt eftersom…

  1. Det ger företaget möjlighet att konkurrera med andra om kunder inom samma verksamhetsområde eller bransch. För att man ska kunna göra det är målgruppskännedom king, tillsammans med den grafiska profilen och varumärkesplattformen. När varumärket är sammanhållet, med en röd tråd i kommunikationen, blir det enkelt för mottagaren att bilda sig en uppfattning om vad företaget bakom varumärket står för, och vad de kan förvänta sig från det. 
  2. Det minskar marknadsföringskostnaderna (lojalitet). När kunderna litar på ditt varumärke (och inte blir besvikna) ökar självklart chansen för att de blir trogna kunder:
    • Om vi pratar om konvertering är lojalitet mycket viktigt för ditt CLV (customer lifetime value) som står för en kunds livstidsvärde eller värdet på en kunds framtida köp under sin tid som kund hos dig.
    • Om du lyckas bygga ett starkt varumärke med ett narrativ som tydligt resonerar med målgruppens värderingar och behov, kommer din målgrupp att komma till dig utan att du behöver investera så mycket i marknadsföring. Du får en trogen kundbas helt enkelt!
    • Varumärkesbyggande kampanjer är dessutom billigare än säljdrivande kampanjer. Företag som inte enbart satsar på kortsiktiga säljkampanjer utan också jobbar strategiskt med sitt varumärke vinner i längden. Det har man framför allt sett under tuffare tider då dessa företag blir mer motståndskraftiga mot ekonomiska nedgångar. 
  3. Det höjer värdet på din produkt eller tjänst – bättre omsättning. Trogna kunder rekommenderar varumärket till andra. De köper inte från någon annan och är ofta villiga att betala mer och köpa andra tjänster eller produkter som du erbjuder. Studier visar faktiskt att de som målmedvetet satsar på sitt varumärke får betydligt högre rörelsemarginal än de som inte gör det.
  4. Det tillför struktur, skapar en riktning och driver idéer. När du vet vad ditt varumärke står för blir det lättare att ta beslut. Du kommer även att få det lättare att komma på idéer för vidareutveckling, koncept och kampanjer när du följer en röd tråd.
  5. Det skapar mening, bygger och stärker företagskulturen (employer branding). Om det finns en robust grund i varumärket, vad det står för, dess syfte, värdegrund, vision, och identitet, ja då kommer anställda att styras av varumärket, inte av chefen. När varumärket är en del av företagskulturen påverkar det företaget positivt på många sätt. Det blir lättare att rekrytera rätt personal och att behålla kompetenta medarbetare. Målet är så klart att medarbetare blir ambassadörer som hjälper till att marknadsföra företaget.

Sammanfattningsvis!

Ett varumärke är en produkt, tjänst eller idé som tydligt skiljer sig från andra vilket möjliggör kommunikation och marknadsföring. Varumärkesbyggande är i sin tur arbetet med att skapa varumärkets namn, egenskaper och personlighet för att sedan distribuera det. Det som gör att mottagaren väljer just ditt varumärke framför andra! Det består av tre olika delar, nämligen en:



Känns det här med varumärke krångligt och svårt? Hör av dig! Vi har stor erfarenhet av både varumärkesbygge och varumärkesförflyttning. Vi brinner dessutom för att just ditt varumärke ska vara sitt bästa, trevligaste och snyggaste jag.

Ta kontakt