Så bygger du ett varumärke som håller – den stora guiden

När stannade du senast upp och funderade på vad ert varumärke faktiskt står för? Det är lätt att köra på i vardagen. Men ibland behöver man stanna upp och påminna sig om varför man gör det man gör – och hur man vill uppfattas. Ett starkt varumärke gör besluten enklare, riktningen tydligare och kommunikationen mer självklar. Det hjälper dig att säga nej till det som inte passar och lägga energi på det som verkligen bygger värde.

Den här guiden berättar vad ett varumärke är, vad som gör det starkt och hjälper dig att hitta tillbaka till kärnan.

Vad är egentligen ett varumärke?

En vanlig missuppfattning är att ett varumärke är en logotyp, ett namn eller en grafisk profil. Till och med Wikipedia beskriver det så: “Ett varumärke är ett namn, en symbol eller ett tecken, som används för att identifiera produkter eller tjänster.”

Det är inte fel – men det är inte hela bilden. Logotypen och profilen är uttryck för något större. Varumärket är innehållet: vad ni står för, hur ni agerar och hur ni upplevs.

Börja i rätt ände

Att börja med logotypen är som att måla huset innan grunden är lagd. Varumärkesarbetet börjar i kärnan, i identiteten. När ni vet varför ni finns, vad som särskiljer er och vart ni är på väg blir uttryck, tonalitet, storytelling och taglines både enklare och effektivare.

För handen på hjärtat – hur ofta väljer du bort ett företag för att logotypen är ful? Det är känslan och förtroendet du väljer.

Tre byggstenar i ett starkt varumärke

Man brukar säga att ett varumärke består av tre delar:

• Identitet – den inre självbilden. Hit hör syfte, positionering, värderingar och kultur. Det som ofta sammanfattas i varumärkesplattformen.
• Image – hur varumärket uppfattas av mottagaren. Den påverkas av hur ni agerar, kommunicerar och hanterar relationer. Svårare att styra, men ofta mest avslöjande.
• Profil – den bild ni vill skapa genom er kommunikation och marknadsföring. Här lever språk, tonalitet, bemötande och uttryck.

När de tre delarna hänger ihop blir varumärket tydligt, trovärdigt och levande.

Tre frågor som hjälper dig att se var ni står

Du behöver inte börja om, men det är alltid nyttigt att stanna upp en stund och kolla var ni står. De flesta företag har någon gång formulerat värdeord, en vision eller en kärna. Men vad händer med det arbetet sen? Ligger det kvar i en presentation eller lever det i vardagen? Att hitta tillbaka till varumärket handlar sällan om att uppfinna något nytt. Det handlar om att återupptäcka det man redan har och se om det fortfarande stämmer.

Här är tre frågor som hjälper dig att göra just det:

1. Vad står vi för – egentligen?
Inte vad som låter bra i en pitch eller på en plansch i fikarummet, utan på riktigt. Vad är det ni tror på, drivs av och vill bidra med?
Och om du frågar flera personer i organisationen – låter svaren lika?

2. Hur vill vi uppfattas?
Beskriv vilket intryck ni vill ge. Vilka tre ord ska människor associera till er när de hör ert namn? Och vad i ert sätt att vara – ert bemötande, era val, er kommunikation – skapar den känslan?

3. Tycker kunderna samma sak?
Be några kunder eller samarbetspartners beskriva er med tre ord. Stämmer det med hur ni vill uppfattas? Det är i glappet mellan deras bild och er egen som utvecklingen börjar.

Det kan låta enkelt. Men de tre frågorna kan öppna upp mer än en heldagsworkshop. De kan visa vad som fortfarande håller och vad som tappat riktningen. När du har svaren blir nästa steg självklart: att börja bygga vidare på det som redan är ni och justera det som inte längre känns sant.

Då och nu – varför varumärken behöver utvecklas

Förr räckte det längre med en stark produkt och en tydlig logotyp. I dag är kunderna mer medvetna, konkurrensen större och lojaliteten något man förtjänar. Det kräver insikt om målgruppen och ett sammanhållet uttryck i alla kanaler.

Ett klassiskt exempel är Coca-Cola. Att de flesta svarar ”Coca-Cola” på den snabba uppmaningen “nämn en läsk!” är resultatet av ett gediget varumärkesbyggande och en lyckad distribution av varumärket. De har hållit fast vid sin kärna, men utvecklat erbjudandet för att möta nya behov.

De har identifierat förändringar i beteende och smak och kompletterat sitt sortiment med nya sub-varumärken – för att möta en allt mer krävande och splittrad målgrupp.

• Coca-Cola ja, men socker och kalorier nej! Enter Cola Light. 
• Cola Light blev en ”tjejläsk” (produktplacering i Sex and the City bl.a.). Enter Cola Zero med den svarta – mycket coolare – burken.
• Klimatförändringarna och hälsan – delar av målgruppen vill inte ha aspartam och börjar ställa frågor om Coca-Colas klimatansvar. Enter Cola Life, sötad med Stevia. (Alla minns den gröna burken med vit text som fanns under en kort period? Greenwashing at its finest.)

Att ta Coca-Cola som exempel är förstås att ta i, men poängen står kvar: de känner sin målgrupp, de vågar justera utan att tappa kärnan och de utvecklar sitt varumärke inifrån och ut. Oavsett storlek eller bransch kan man ta med sig samma tanke:
att förstå sin målgrupp, hålla ihop sitt uttryck och ha modet att uppdatera utan att börja om.

Därför är varumärket så viktigt

För mindre företag än Coca-Cola kan varumärket ofta kännas som något man tar tag i “sen” – när tid och budget tillåter. Men i själva verket är det tvärtom: ett tydligt varumärke gör allt annat enklare:

1. Det ger företaget möjlighet att konkurrera med andra inom samma verksamhetsområde eller bransch. När varumärket är sammanhållet, med en röd tråd i kommunikationen, blir det enkelt för mottagaren att bilda sig en uppfattning om vad företaget bakom varumärket står för, och vad de kan förvänta sig från det. 
   
2. Det minskar marknadsföringskostnaderna (lojalitet). När kunderna litar på ditt varumärke (och inte blir besvikna) ökar chansen för att de blir trogna kunder:
   • Gällande konvertering är lojalitet mycket viktigt för ditt CLV (customer lifetime value) som står för en kunds livstidsvärde eller värdet på en kunds framtida köp under sin tid som kund hos dig.
   • Om du lyckas bygga ett starkt varumärke med ett narrativ som tydligt resonerar med målgruppens värderingar och behov, kommer din målgrupp att komma till dig utan att du behöver investera så mycket i marknadsföring.
   • Varumärkesbyggande kampanjer är billigare än säljdrivande kampanjer. Företag som inte enbart satsar på kortsiktiga säljkampanjer utan också jobbar strategiskt med sitt varumärke vinner i längden. Det har man framför allt sett under tuffare tider då dessa företag blir mer motståndskraftiga mot ekonomiska nedgångar. 
     
3. Det höjer värdet på din produkt eller tjänst. Trogna kunder rekommenderar varumärket till andra. De köper inte från någon annan och är ofta villiga att betala mer och köpa andra tjänster eller produkter som du erbjuder. 
   
4. Det tillför struktur, skapar en riktning och driver idéer. När du vet vad ditt varumärke står för blir det lättare att ta beslut och att komma på idéer för vidareutveckling, koncept och kampanjer.
   
5. Det skapar mening, bygger och stärker företagskulturen (employer branding). När varumärket är en del av företagskulturen påverkar det företaget positivt på många sätt. Det blir lättare att rekrytera rätt personal och att behålla kompetenta medarbetare.

Sammanfattningsvis!

Ett varumärke är inte det ni säger att ni är, utan det människor upplever att ni är. Det består av tre delar – identitet, image och profil – och styrs av hur väl de hänger ihop.

Att bygga ett starkt varumärke handlar inte om att börja om från början, utan om att hitta tillbaka till kärnan, förtydliga den och låta den synas i allt ni gör.

Känns det här med varumärke krångligt och svårt? Hör av dig! Vi har stor erfarenhet av både varumärkesbygge och varumärkesförflyttning, och vi brinner för att hjälpa varumärken hitta tillbaka till sin kärna och växa därifrån.