AI-användningen har exploderat. Google är inte längre ensam som självklar väg till information. Samtidigt mår många dåligt av sitt scrollande och längtar efter mindre digitalt brus.
Internetstiftelsens rapport Svenskarna och internet 2026 som släpptes den 28 september 2026 är full av intressanta siffror, spaningar och inblickar kring beteendeförändringar. Den är också 353 sidor lång. Puh!
Men lugn, du behöver inte läsa allt. Vi har som vanligt gjort det åt dig och plockat ut fem insikter som faktiskt påverkar hur företag behöver tänka kring marknadsföring, innehåll och digital närvaro.
Så, vad behöver du ha koll på inför 2027?
Förra året kunde vi konstatera att AI hade blivit en del av vardagen. I år råder det ingen tvekan. En väldigt stor del av årets rapport handlade om just detta.
62 procent av svenskarna använder AI-tjänster som ChatGPT, Copilot och Gemini. Samtidigt använder 71 procent Googles AI-översikter. Räknar man samman de båda formerna har 81 procent av svenskarna använt AI.
Mer än hälften använder ChatGPT. Knappt var femte använder Copilot och var åttonde Gemini.
AI-användningen har dessutom tagit ett rejält kliv in i arbetslivet. 56 procent av de förvärvsarbetande använder AI i jobbet, bland tjänstemän är andelen hela 71 procent.
Det här är alltså inte längre något som bara teknikintresserade testar lite försiktigt vid sidan av. AI används för att söka information, skriva, sammanfatta, analysera, planera och lösa problem.
Bildkälla: Internetstiftelsen, Svenskarna och internet 2026, diagram 2.3a-b.
Källa: AI och artificiell intelligens, Svenskarna och internet 2026
Frågan är inte längre om dina kunder och medarbetare använder AI. Frågan är hur användningen påverkar deras förväntningar, beteenden och sätt att fatta beslut.
Företag behöver bland annat fundera på:
Den sista punkten ligger oss lite extra varmt om hjärtat. AI kan hjälpa företag att producera snabbare, men om alla använder samma verktyg på samma sätt riskerar också alla att börja låta likadant.
Vi hjälper företag att ringa in sin tonalitet, ta vara på den kunskap som redan finns i verksamheten och skapa tydliga instruktioner och arbetssätt för AI. På så sätt blir AI ett verktyg som förstärker varumärket, i stället för att slipa bort det som gör företaget unikt.
För det är inte de välformulerade standardtexterna som kommer att sticka ut framåt. Det är den egna erfarenheten, kunskapen och rösten.
Google är fortfarande enormt. Hela 97 procent av svenskarna använder sökmotorn. Men sättet att söka efter information håller på att förändras.
14 procent uppger att de googlar mindre idag än för ett år sedan. Bland de AI-användare som har minskat sitt googlande svarar 7 av 10 att det beror på att de använder AI-tjänster istället.
Samtidigt har Googles egna AI-översikter flyttat in högst upp i sökresultatet. Användaren kan få ett färdigt svar utan att behöva klicka sig vidare till webbplatsen där informationen kommer ifrån.
Det här innebär inte att SEO är dött, däremot räcker det inte längre att ranka högt på Google och hoppas att besökaren ska klicka. Ditt innehåll behöver även kunna förstås, sammanfattas och användas av AI-tjänster.
Bra innehåll måste – precis som tidigare – vara relevant, tydligt och trovärdigt. Men nu behöver det också vara lätt att tolka och hänvisa till.
Det betyder bland annat att du bör:
Det som ibland kallas AIO, GEO eller optimering för AI-sök bygger till stor del på sådant som länge har varit grunden för bra SEO. Skillnaden? Nu blir tydlighet, trovärdighet och verklig expertis ännu viktigare.
Det är inte längre bara människor som behöver förstå vad ni kan, det behöver även systemen som hjälper människor att hitta sina svar.
Källa: AI-översikter och förändrat sökbeteende, Svenskarna och internet 2026
Vi hjälper företag att ta vara på den kunskap som redan finns i verksamheten och omvandla den till tydligt, relevant och sökbart innehåll. Det kan handla om att kartlägga vad kunderna faktiskt frågar efter, hitta luckor på webbplatsen, intervjua företagets experter och skapa innehåll som fungerar för människor, sökmotorer och AI-tjänster.
Det handlar inte om att fylla webbplatsen med fler generiska AI-texter utan om att göra den verkliga kunskapen lättare att hitta, förstå och lita på.
Någon läs mer knapp?
94 procent av de svenska internetanvändarna använder sociala medier och 83 procent gör det varje dag.
De fem största sociala medierna är YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat och LinkedIn. Tittar vi på daglig användning ser ordningen annorlunda ut. Då toppar Instagram och Facebook, följt av YouTube, Snapchat och TikTok.
På befolkningsnivå har det inte hänt särskilt mycket sedan 2025, de flesta plattformar ligger relativt stilla. Det betyder däremot inte att alla människor befinner sig på samma plattformar eller använder dem på samma sätt:
Målgrupperna finns alltså fortfarande på sociala medier, men de samlas i olika rum, kring olika typer av innehåll och med olika förväntningar av vad de vill se/läsa.
Bildkälla: Internetstiftelsen, Svenskarna och internet 2026, diagram 3.2.
Källa: Sociala medier i Sverige 2026
Du behöver inte finnas överallt, men du behöver förstå vilka du vill nå, var de finns och vad de faktiskt vill ha av dig där.
Det räcker inte heller att publicera exakt samma innehåll i alla kanaler. En film kan absolut återanvändas, men presentationen, längden, vinkeln och budskapet kan behöva förändras.
Utgå från:
Det intressanta i årets rapport är inte att någon ny plattform plötsligt tar över, utan att skillnaderna mellan målgrupperna blir allt tydligare.
Det är precis detta en sociala medier-strategi ska hjälpa till med. Inte att bestämma att ni måste publicera mer, utan att skapa tydlighet kring varför ni finns i olika kanaler, vilka ni vill nå och vilken roll varje kanal ska ha.
Vi hjälper företag att ta fram en strategi som kopplar ihop målgrupper, affärsmål, kanalval, innehåll och annonsering. Sedan sätter vi ramar för vad ni ska prata om, hur innehållet behöver anpassas och vad ni faktiskt ska mäta.
Resultatet blir inte nödvändigtvis fler inlägg. Det blir en tydligare närvaro, bättre prioriteringar och innehåll som har större chans att nå fram till rätt person.
8 av 10 svenskar fastnar i ett passivt slöscrollande. 44 procent upplever att de mår sämre av det. Bara 2 procent tycker att de mår bättre.
Varannan svensk är intresserad av att ta en digital paus och 3 av 10 har redan gjort det. Bland kvinnor mellan 20 och 34 år har över hälften testat en digital detox.
Det vanligaste är inte att stänga av allt digitalt. Vi behöver fortfarande kunna arbeta, betala räkningar, hitta rätt och hålla kontakt med andra. I stället väljer många att ta en paus från sociala medier. Och jag som skriver detta känner igen mig i längtan efter lite mindre digital kontroll. I somras tog jag faktiskt av mig min smartwatch efter att ha burit den i väldigt många år. Det låter kanske som en liten sak, men det var oväntat befriande. Plötsligt behövde jag inte stänga några ringar, kontrollera pulsen eller se till att de där 10 000 stegen blev av för att dagen skulle kännas “godkänd”.
Allt måste faktiskt inte mätas, varje paus behöver inte fyllas. Och kanske behöver vi bli bättre på att ha lite tråkigt igen?
För det är ofta just där, när hjärnan inte matas med nästa klipp, notis eller prestation, som tankarna hinner ikapp. Det är inte bortkastad tid. Det kan vara precis den tid som behövs för att en idé ska dyka upp.
Bildkälla: Internetstiftelsen, Svenskarna och internet 2026, diagram 4.11a-b.
Källa: Dumscrollande och digital detox, Svenskarna och internet 2026
Att människor vill ta paus från sociala medier betyder inte att företag ska lämna dem. Men det betyder att vi behöver visa större respekt för mottagarens tid och uppmärksamhet.
Mer innehåll är inte automatiskt bättre. I ett flöde som allt fler känner sig trötta på behöver kommunikationen vara värd tiden den tar i anspråk.
Vi behöver inte sluta vara digitala. Men vi behöver bli mer medvetna om hur, när och varför vi är det.
Själva detoxen får du lösa på egen hand. Vi kan däremot hjälpa till så att företagets kommunikation inte blir ännu en anledning för människor att vilja ta en.
Genom strategisk marknadsföringsrådgivning hjälper vi er att prioritera mellan kanaler, innehåll och aktiviteter. Vad behöver ni faktiskt säga? Var ska ni säga det? Och vad kan ni med gott samvete låta bli att göra?
Målet är inte att ni ska kommunicera mer. Det är att det ni väljer att publicera ska vara värt mottagarens uppmärksamhet.
Årets rapport innehåller också en fördjupning om LinkedIn. Användarna uppskattar möjligheten att nätverka, hitta jobb, följa sin bransch och ta del av relevant kunskap. Plattformen beskrivs som seriös och pålitlig, med en trevligare ton än många andra sociala medier. Men det finns en baksida.
Användarna stör sig på skryt, självförhärligande, floskler, snyfthistorier och tillrättalagda inlägg. LinkedIn beskrivs bland annat som högtravande, pompöst, ytligt och som en klubb för inbördes beundran. Det är svårt att inte se en koppling till den snabbt växande mängden AI-producerat innehåll när vem som helst kan skapa en korrekt och välformulerad text på några sekunder. Då blir en korrekt och välformulerad text inte särskilt intressant eller unik.
Det mänskliga finns i erfarenheten, perspektivet, detaljerna, åsikten och berättelsen bakom. I allt det som faktiskt kommer från er, som AI inte kan skapa åt er.
Källa: LinkedIn Special 2026, Svenskarna och internet 2026
Använd gärna AI för att komma i gång, strukturera material, hitta luckor och vässa formuleringar. Men låt inte verktyget slipa bort det som gör er till er.
Bra innehåll behöver inte vara privat, men det får gärna vara personligt.
Så, visa vad ni har lärt er. Berätta vad ni tycker. Använd riktiga exempel. Våga skriva något som inte hade kunnat publiceras av vilket företag som helst.
Vi hjälper företag att hitta det som faktiskt är värt att berätta och formulera det på ett sätt som låter som dem. Genom intervjuer, workshops och copyarbete kan vi omvandla kunskapen i verksamheten till inlägg, artiklar, case och annat innehåll som känns relevant och trovärdigt.
Vi kan också ta fram teman, tonalitet och en fungerande plan för LinkedIn, både för företaget och för de personer som ska vara synliga.
AI får gärna hjälpa till bakom kulisserna. Men innehållet ska bottna i verkliga erfarenheter och egna perspektiv.
Och nej, varje LinkedIn-inlägg behöver inte börja med att du fick en livsavgörande insikt på en parkeringsplats.
Svenskarna och internet 2026 visar en digital vardag som rör sig åt två håll samtidigt.
Tekniken tar större plats. AI blir en del av söket, arbetet och beslutsfattandet. Samtidigt blir människor mer medvetna om hur tekniken påverkar deras tid, uppmärksamhet och mående.
För företag innebär det att vi behöver:
Tekniken blir smartare. Men mottagaren blir också tröttare, mer medveten och mer kräsen.
Därför tror vi att framtidens vinnare inte blir de som producerar mest innehåll. Det blir de som har något att säga och lyckas säga det på ett sätt som känns.
Behöver ni hjälp att omsätta insikterna i en tydligare kanalstrategi, bättre innehåll eller smartare annonsering? Hör av er så tittar vi på vad ni behöver göra mer eller mindre av – och vad ni kanske behöver göra helt annorlunda.
Internetstiftelsen. Svenskarna och internet 2026. Publicerad 28 september 2026.
Internetstiftelsen. AI och artificiell intelligens.
Internetstiftelsen. Sociala medier.
Internetstiftelsen. Dumscrollande och digital detox.