Du vet det och vi vet det – alla vet det – men ändå är det lite obekvämt, ganska krångligt, något snårigt och en hel del svårt. Vi pratar om hållbarhetskommunikation och det här är guiden som går igenom hur man ska tänka, göra – och inte göra.
Många sysslar redan med det, andra vill men vågar inte riktigt. Vissa ser inte relevansen eller vet inte hur, medan ett fåtal helt struntar i det med en bortförklaring i stil med: “Varför kan man inte bara få driva sitt oljebolag ifred som på den gamla goda tiden?!”.
Nu är det ju dock så… att oavsett vilken skara du sällar dig till, oavsett om du driver ett litet, stort eller gigantiskt företag är det ohållbart att inte göra något alls. Och att göra något – för att sedan lyfta arbetet i sin kommunikation, visa på att man har koll och vill bidra till något bättre – är en USP if there ever was one.
Att lyckas med hållbarhetskommunikation handlar inte bara om att veta vad man inte får göra – som att undvika greenwashing eller vaga påståenden. Det handlar lika mycket om att förstå vad man bör göra och vad man faktiskt kan göra. Det som idag kan ses som en stark konkurrensfördel kommer i morgon att vara en förutsättning för överlevnad. Hållbarhet är inte längre en nisch eller ett kampanjbudskap – det är en del av affärsstrategin. Därför räcker det inte med ett enstaka initiativ, en gröntvättad etikett eller ett ”vi tänker på miljön” i fotnoten.
Har ni ett genomarbetat hållbarhetsarbete – eller kommunicerar ni mest för att det förväntas av er? Om svaret lutar åt det senare, finns en reell risk att ni: bryter mot lagen (genom vaga, ogrundade påståenden) och greenwashar, SDG-washar eller scopewashar (vilket snabbt kan rasera förtroendet).
För att kunna kommunicera hållbarhet måste ni först förstå er faktiska påverkan. Det gäller inte bara egna transporter eller förpackningar, utan även:
Om ni inte vet var era största utsläpp och er största påverkan uppstår – hur kan ni då trovärdigt prata om förbättring?
I takt med att hållbarhetskommunikation blivit en hygienfaktor har också riskerna för vilseledande kommunikation ökat. Här är några begrepp du behöver ha koll på – både för att undvika dem, och för att kunna känna igen dem hos andra.
Enkelt förklarat innebär greenwashing att ett företag hävdar att de är miljövänliga, klimatneutrala, gröna och hållbara, samtidigt som hållbarhetsarbetet är obefintligt. Eller att det arbete man utför när det gäller faktisk hållbarhet är obetydligt, jämfört med de negativa effekter verksamheten orsakar när det gäller just miljön. Man använder alltså stora ord och pratar vitt och brett om det, utan att egentligen göra något alls för att förbättra.
Scopewashing är i stort relaterat till greenwashing. Det är ett sätt att vilseleda genom att medvetet fokusera valda delar av sina utsläpp och lägga locket på kring resten.
SDG-washing innebär att ett företag eller en organisation använder FN:s globala mål för hållbar utveckling i sin kommunikation utan att faktiskt arbeta mot målen på ett meningsfullt eller mätbart sätt. Det handlar ofta om att:
Greenwashing är ett välkänt problem – det vilseleder konsumenter och urholkar förtroendet för begrepp som hållbar, miljövänlig, klimatsmart och klimatneutral. Dessa ord har idag tappat mycket av sin betydelse. Så pass att Konsumentombudsmannen (KO) avråder från att använda dem utan mycket tydlig precisering. Samtidigt stramas lagstiftningen inom EU åt för att stoppa missbruk av hållbarhetspåståenden. Men det får också en annan konsekvens: Företag som faktiskt gör ett seriöst hållbarhetsarbete drar sig för att kommunicera det alls, av rädsla för att bli ifrågasatta. Fenomenet kallas greenhushing. Resultatet? Färre goda exempel syns, mindre kunskap delas, och trovärdig hållbarhetskommunikation blir ännu svårare att navigera.
När företag lyfter fram socialt ansvar (jämställdhet, mångfald, mänskliga rättigheter) i sin kommunikation – utan att det backas upp av konkreta åtgärder eller policies.Exempel: Ett företag hyllar mångfald i reklamkampanjer, men har ingen intern policy för diskriminering eller jämställda löner.
När företag kommunicerar ett ”högre syfte” (t.ex. förändring, inkludering, antirasism) men inte lever upp till det i praktiken.Exempel: Ett varumärke använder starka budskap om kvinnors rättigheter i kampanjer, men betalar inte levnadslöner till kvinnor i sina produktionsled.
Genom att känna till dessa begrepp – och aktivt arbeta för att vara transparent, tydlig och ärlig i all kommunikation – kan företag bygga långsiktigt förtroende och undvika fallgropar.
Det finns både lagar och regler för att få bukt med sörjan av vilseledande kommunikation och marknadsföring. I Sverige implementeras EU-kommissionens vägledande direktiv genom marknadsföringslagen. Den säger bland annat detta:
Det är i Konsumentombudsmannen (KO) som bevakar marknaden och försvarar konsumenternas intressen mot företag i domstol. KO mottar massor av anmälningar, men är något eftersatta. Under 2021 visade det sig dock att 42 % av granskade hållbarhetspåståenden “inte uppfyllde lagkraven på vederhäftighet”.
86 % av företag som redovisar sin påverkan på de globala målen redovisar inte sin negativa påverkan (The KPMG Survey 2020).
Hållbarhetskommunikation är inte längre bara en fråga om ansvar – det är ett juridiskt krav. EU skärper nu reglerna kring hur företag får kommunicera miljö- och klimatpåståenden.
EU-kommissionen har lagt fram flera nya direktiv för att skydda konsumenter från vilseledande miljöpåståenden. Det mest kända är Green Claims Directive, som ställer krav på att företag förhandsverifierar alla miljörelaterade påståenden med fakta och oberoende granskning. Trots att det tillfälligt pausades sommaren 2025, kvarstår andra regelverk som påverkar hur företag får kommunicera. Det gäller särskilt Empowering Consumers for the Green Transition Directive, som ska träda i kraft senast 2026. Den förbjuder:
Exempel: Ett företag får inte skriva ”100 % hållbart producerad” om det inte tydligt framgår vad det innebär och hur det verifierats.
För företag som jobbar med hållbarhet – eller bara nämner det i sin kommunikation – blir det ännu viktigare att vara tydlig, transparent och saklig.
Checklista för att undvika att göra fel:
Att bryta mot lagen och i en förlängning riskera böter borde naturligtvis vara nog för att få företag att tänka ett steg längre. Bevisligen är vi inte där ännu. Vad man däremot inte kan blunda för är konsumenternas förväntningar:
En undersökning från UN Global Compact Sweden (maj 2025) visar att 50 % av svenskarna har lågt förtroende för företags hållbarhetspåståenden på varor och tjänster. Samtidigt anser 70 % att det är mycket viktigt att produkter möter höga krav på miljö, klimat och mänskliga rättigheter, och 33 % väljer ofta varor baserat på deras hållbarhetsprofil.
Att följa lagen är bara grunden. Den riktiga utmaningen ligger i förtroendet. Idag dömer allmänheten ofta snabbare än domstolen – särskilt via sociala medier. Varumärken som uppfattas som oärliga riskerar att snabbt förlora trovärdighet. Som humanekologen och hållbarhetskommunikatören Yrsa Lindberg uttryckte det i en intervju:
“Att bli fälld av den allmänna opinionen innebär alltid en risk. Det påverkar varumärket negativt vilket såklart också kan påverka försäljningen. Dessutom tar det tid att bygga upp ett raserat förtroende. Det kan för vissa vara värre än att bli fälld i domstolen.”
Hållbarhetskommunikation är en möjlighet för företag att visa upp att man vill vara, och är, en aktiv part i att förändra branscher och på sätt förtjäna förtroende. En långsiktig strategi är i linje med vad konsumenter förväntar sig och skapar samtidigt möjlighet att ta ytterligare marknadsandelar. Viktigt att komma ihåg är dock att hållbarhet inte är ett hett engångsinitativ, utan ett pågående arbete. Kommunikationen om den likaså. Green- och scopewashande företag bidrar till att upprätthålla system som vi inte har råd att upprätthålla. De skapar en utbredd skepsis hos mottagaren som missgynnar även dem som gör “alla rätt”.
Behöver man producera sin egen el och skapa kolsänkor? Kanske inte. Däremot behöver man göra en analys av sina avtryck för att ta reda på vart i kedjan man ska börja och vad man kan göra.
Att sakna en plan eller känna förvirring kring hur man ska gå vidare eller komma igång, är en regel snarare än ett undantag. Du är inte ensam!
När man har bestämt sig för att satsa på hållbarhet (eller att börja kommunicera kring det befintliga arbetet), behöver man sätta grunden för allt kommande arbete. Här gäller det att vara smart, både när det kommer till mätning, strategi och varumärke. Vi har listat 3 steg för att göra det lättare att integrera hållbarhetskommunikationen med varumärket.
OBS! Du kan självklart börja med en väsentlighetsanalys eller likvärdig analys av avtrycken. Det är dock toppen om det även finns en varumärkesplattform att luta sig emot i ett initialt skede! På så vis blir det så mycket lättare att integrera hållbarheten i varumärkesidentiteten.
Måste man ha räddat jorden innan man kan snacka? Absolut inte! Men en stor dos ödmjukhet, transparens och ärlighet är ett måste. Svårt? Prata med oss!
Vi kan på flera sätt hjälpa dig när det gäller kommunikation i stort och hållbarhetskommunikation specifikt. Det kan handla om en inspirationsföreläsning för hela arbetsgruppen, personlig coaching för den som ansvarar för kommunikationen eller en behovsanalys som leder vidare till en tydlig kommunikationsplan. Eller kanske räcker det med en översyn av befintlig hållbarhetskommunikation?
Amalia är din person när det kommer till hållbarhetskommunikation, skicka ett mejl så ringer hon upp dig!