Du vet det och vi vet det – alla vet det– men ändå är det lite obekvämt, ganska krångligt, något snårigt och en hel del svårt. Jamen vi pratar om hållbarhetskommunikation!

Många sysslar redan med det, andra vill men vågar inte riktigt. Vissa ser inte relevansen eller vet inte hur, medan ett fåtal helt struntar i det med en bortförklaring i stil med: “Varför kan man inte bara få driva sitt oljebolag ifred som på den gamla goda tiden?!”. 

Nu är det ju dock så… att oavsett vilken skara du sällar dig till, oavsett om du driver ett litet, stort eller gigantiskt företag är det ohållbart att inte göra något alls. Och att göra något – för att sedan lyfta arbetet i sin kommunikation, visa på att man har koll och vill bidra till något bättre – är en USP if there ever was one.

Hur undviker man att göra “fel”?

För att lyckas med sin hållbarhetskommunikation är det självklart viktigt att veta vad man inte bör eller får göra, men minst lika viktigt är vad man kan och borde göra. 

Det som idag kan uppfattas som en het konkurrensfördel kommer imorgon att handla om ett existensberättigande. I det avseendet är det inget företag som egentligen har råd att vänta med sitt hållbarhetsarbete, eller låta det stanna vid ett enskilt initiativ. Och då är nästa fråga: har ni något hållbarhetsarbete att berätta om? Eller kommunicerar ni lite på känn för att det förväntas av er?

Krasst är det så här när det gäller kommunikation om hållbarhet: om du inte vill riskera att 1. bryta mot lagen genom att 2. greenwasha/scopewasha behöver du ha koll på de utsläpp ditt företag orsakar. Och! Det gäller inte bara de utsläpp som eventuella nationella transporter och förpackningar bidrar till, utan även utsläpp från fabriker utomlands, underleverantörer, ev. import, energiförsörjning och materialutvinning.

Förklaring av begreppen greenwash, scopewash och greenhush

Greenwashing: Enkelt förklarat innebär greenwashing att ett företag claimar att de är miljövänliga, klimatneutrala, gröna och hållbara, samtidigt som hållbarhetsarbetet är obefintligt. 

Eller: det arbete man utför när det gäller faktisk hållbarhet är obetydligt, jämfört med de negativa effekter verksamheten orsakar när det gäller just miljön. Man använder alltså stora ord och pratar vitt och brett om det, utan att egentligen göra något alls för att förbättra. 

Scopewashing: Scopewashing är i stort relaterat till greenwashing. Det är ett sätt att vilseleda genom att medvetet fokusera valda delar av sina utsläpp och lägga locket på kring resten. 

Exempel: man fokuserar de direkta utsläppen kopplade till exempelvis produktionen och skjuter de indirekta utsläppen – som energiförsörjning, material och transporter – under mattan. Eller: man stannar vid sina elbilar eller biologiskt nedbrytbara förpackningar, utan att kännas vid de utsläpp fabriker utomlands, underleverantörer, eller ev. import orsakar. 

Greenhushing: Greenwashing är ett problem eftersom det vilseleder, men det gör också att begreppen hållbarhet, klimatsmart, klimatneutralt, miljövänligt och naturligt idag är urholkade. Konsumentombudsmannen avråder till och med från att använda dem. Det, i sin tur, skapar osäkerhet hos de företag som faktiskt jobbar aktivt, och resulterar ofta i att man inte alls vågar prata om det. Begrepp in action: greenhush.

Detta säger lagen

Det finns både lagar och regler för att få bukt med sörjan av vilseledande kommunikation och marknadsföring. I Sverige implementeras EU-kommissionens vägledande direktiv genom marknadsföringslagen. Den säger bland annat detta:

Det är i Konsumentombudsmannen (KO) som bevakar marknaden och försvarar konsumenternas intressen mot företag i domstol. KO mottar massor av anmälningar, men är något eftersatta. 

Under 2021 visade det sig dock att 42 % av granskade hållbarhetspåståenden “inte uppfyllde lagkraven på vederhäftighet”.

Bonusstatistik när det gäller vilseledande marknadsföring

86 % av företag som redovisar sin påverkan på de globala målen redovisar inte sin negativa påverkan (The KPMG Survey 2020).

Att fuska är inget, det är när man blir ”påkommen” shit hits the fan

Att bryta mot lagen och i en förlängning riskera böter borde naturligtvis vara nog för att få företag att tagga ner i luftslottsfabrikerna. Bevisligen är vi inte där ännu. Vad man däremot inte kan blunda för är konsumenternas förväntningar: 

78 % av svenskarna vill stötta varumärken/företag som tar ansvar för miljö och klimat, enligt Svanenbarometern (2020). 

I ett nyhetsinlägg från 2021 intervjuade Svanen humanekologen Yrsa Lindberg, som jobbar med hållbarhetsstrategi och kommunikation samtidigt som hon driver Instagramkontot ”Greenwashing i Sverige”. På frågan om vilka risker ett varumärke utsätter sig för gällande att bli ”dömda” av kritiska konsumenter, även om de inte bli fällda i domstol, svarade Yrsa:

“Att bli fälld av den allmänna opinionen innebär alltid en risk. Det påverkar varumärket negativt vilket såklart också kan påverka försäljningen. Dessutom tar det tid att bygga upp ett raserat förtroende. Det kan för vissa vara värre än att bli fälld i domstolen.”

Så….!

Hållbarhetskommunikation är en möjlighet för företag att visa upp att man vill vara, och är, en aktiv part i att förändra branscher och på sätt förtjäna förtroende. En långsiktig strategi är i linje med vad konsumenter förväntar sig och skapar samtidigt möjlighet att ta ytterligare marknadsandelar. Viktigt att komma ihåg är dock att hållbarhet inte är ett sexigt engångsinitativ, utan ett pågående arbete. Kommunikationen om den likaså. 

Green- och scopewashande företag bidrar till att upprätthålla system som vi inte har råd att upprätthålla. De skapar en utbredd skepsis hos mottagaren som missgynnar även dem som gör “alla rätt”.

Behöver man producera sin egen el och skapa kolsänkor? Kanske inte. Däremot behöver man göra en analys av sina avtryck för att ta reda på vart i kedjan man ska börja och vad man kan göra.

Hur kommer man vidare eller igång?

Att sakna en plan eller känna känslor av förvirring kring hur man ska gå vidare eller komma igång, är en regel snarare än ett undantag. Du är inte ensam!

När man har bestämt sig för att satsa på hållbarhet (eller att börja kommunicera kring det befintliga arbetet), behöver man sätta grunden för allt kommande arbete. Här gäller det att vara smart, både när det kommer till mätning, strategi och varumärke. Vi har listat 3 steg för att göra det lättare att integrera hållbarhetskommunikationen med varumärket. 

  1. Varumärkesplattform – vad står ni för och vad lovar ni era kunder? Vilka värderingar genomsyrar varumärket? Hållbarhetskommunikationen bör såklart följa den röda tråd som är varumärkets identitet – här är varumärkesplattformen en grundpelare.
  2. Intressent- och Väsentlighetsanalys – Det finns många olika verktyg för att identifiera sina prioriterade hållbarhetsområden, för att landa i en genomförbar strategi. Väsentlighetsanalysen är ett av dem. Gör en sådan! Det finns bra guider lite överallt, Tillväxtverkets och Företagarnas är ett par av dem. 
  3. Kommunikationsplan – När din väsentlighetsanalys är genomförd, hållbarhetsstrategin är satt och arbetet är inlett är det är dags att sätta en kommunikationsplan! Det finns massor av möjligheter att väva in hållbarheten i kommunikationen och inte bara satsa på en enskild flik på hemsidan. Här är det enkelt att gå lite vilse, så ta den hjälp som finns att få! 

OBS! Du kan självklart börja med en väsentlighetsanalys eller likvärdig analys av avtrycken. Det är dock toppen om det även finns en varumärkesplattform att luta sig emot i ett initialt skede! På så vis blir det så mycket lättare att integrera hållbarheten i varumärkesidentiteten.

Oavsett om du är igång, på gång eller funderar!

Måste man ha räddat jorden innan man kan snacka? Absolut inte! Men en stor dos ödmjukhet, transparens och ärlighet är ett måste. Svårt? Prata med oss! 

Vi kan på flera sätt hjälpa dig när det gäller kommunikation i stort och hållbarhetskommunikation specifikt. Vi erbjuder bland annat inspirationsföreläsningar för arbetsgruppen och coaching för kommunikationsansvariga. Vi kan också hjälpa till med att göra en behovsanalys, för att i ett senare skede landa i en kommunikationsplan. Eller kanske räcker det med en översyn av befintlig hållbarhetskommunikation?

Amalia är your guy när det kommer till hållbarhetskommunikation, skicka ett mejl så ringer hon upp dig!