Många företag upplever just nu samma sak: Meta-annonseringen som tidigare gav bra resultat fungerar sämre. Kampanjer som fungerade för några år sedan ger inte samma effekt. Kostnaden per konvertering ökar och annonser som tidigare genererade köp ger plötsligt mest klick.
Det betyder inte nödvändigtvis att det är något fel på din produkt, målgrupp eller budget. Orsaken är snarare att Meta har förändrat hur annonser distribueras.
Plattformen styrs idag i stor utsträckning av AI som avgör vilken annons som visas för vilken person. Det förändrar i grunden hur man behöver arbeta med annonsering.
I den här guiden får du lära dig:
Innan vi pratar om annonser behöver vi prata om hur människor faktiskt köper saker. De flesta köp sker inte direkt. Precis som att man inte gifter sig vid första ögonkastet – man behöver lära känna varandra först.
En person går oftast igenom flera steg innan ett köp sker:
Den här modellen kallas marketing funnel och den logiken gäller fortfarande. Det som har förändrats är hur annonser når människor i de olika stegen.
Vill du förstå modellen mer i detalj? Läs vår guide om marketing funneln.
Under de senaste åren har flera saker förändrat hur annonser fungerar på Facebook och Instagram.
Några av de viktigaste förändringarna:
Det gör att annonsering idag kräver ett annat arbetssätt än tidigare.
För några år sedan kunde annonsörer styra annonseringen i betydligt större utsträckning själva. Man kunde till exempel:
Det gjorde att många som arbetade aktivt med Meta-annonser byggde tydliga funnel-strukturer i Ads Manager.
Till exempel kunde annonseringen delas upp i olika kampanjer:
Meta har under de senaste åren byggt AI-system som analyserar stora mängder data varje gång en annons ska visas. Ett exempel är Metas system Andromeda, som analyserar stora mängder signaler i realtid för att avgöra vilka annonser som ska visas för vilka personer. Systemet försöker bland annat avgöra vem som mest sannolikt kommer reagera på en annons, vem som sannolikt kommer genomföra ett köp och vilken annons som fungerar bäst.
Det innebär att Meta i många fall själv avgör vem som ser din annons, när den visas och vilken av dina annonser som visas.
Du kan läsa mer om hur Metas AI används i annonseringssystemet i deras egen artikel:AI innovation in ads ranking↗
Många företag fortsätter annonsera på samma sätt som tidigare. Mycket tid läggs på målgrupper, kampanjstruktur och inställningar – men relativt lite på själva annonserna: budskap, kreativ variation och testning.
När distributionen i större utsträckning styrs av Metas system blir själva annonsen ofta den avgörande faktorn för resultatet.
Meta beskriver ofta annonsresultat som starkt kopplade till creative quality och relevans. Förenklat handlar det om hur bra själva annonsinnehållet fungerar för mottagaren.
Branschdata och olika analyser pekar på att en stor del av resultatet i Meta Ads kan förklaras av annonsinnehållet. I praktiken handlar det ofta om tre saker:
Engagement signals: Hur människor reagerar på annonsen – till exempel klick, kommentarer, visningstid och delningar.
Creative format: Hur annonsen är utformad. Till exempel om det är video eller bild, vilket format som används och hur budskapet presenteras.
Creative diversity: Variation i budskap och visuella uttryck. Flera olika annonser gör det lättare för Metas system att matcha rätt annons med rätt person.
Meta analyserar också signaler som creative fatigue och similarity score för att upptäcka när annonser börjar bli uttjatade eller för lika varandra.
Källa: https://billo.app/blog/meta-ads-best-practices/↗
Meta lyfter ofta något som kallas creative diversification. Det innebär att man inte bara skapar en annons, utan flera varianter.
Det kan till exempel handla om:
När flera annonser finns kan Metas system testa dem mot olika personer och identifiera vad som fungerar bäst.
Se mer på Metas sajt↗
Funneln finns fortfarande, men den ligger inte längre lika tydligt i kampanjstrukturen. I stället ligger den i annonsinnehållet. En video kan till exempel introducera ett varumärke för någon som aldrig sett det, samtidigt som den övertygar någon annan att köpa. Det gör att annonser i dag ofta behöver vara mer relevanta och tydliga i sitt budskap.
Funneln har alltså inte försvunnit. Den har bara flyttat: från kampanjstruktur till innehåll.
Meta har också lanserat mer automatiserade kampanjtyper, till exempel Advantage+. De kan automatiskt optimera flera delar av annonseringen, som målgrupper, placeringar och budstrategier. Det gör annonseringen enklare rent tekniskt. Samtidigt ökar kraven på strategi, kreativitet och analys.
Se mer på Metas sajt ↗
De företag som lyckas bäst med Meta-annonsering arbetar mer iterativt. I stället för att försöka hitta den perfekta annonsen direkt testar de flera olika annonser samtidigt, analyserar vad som fungerar och utvecklar sedan nya variationer baserat på resultaten. I praktiken handlar det om att:
Meta Ads förändras snabbt. Det som fungerade för några år sedan fungerar inte lika bra i dag. Samtidigt är grunden fortfarande densamma:
Kort sagt: dagens Meta Ads handlar mycket mindre om att hitta rätt målgrupp och mycket mer om att skapa annonser som människor faktiskt vill reagera på. Meta-annonsering är därför fortfarande ett mycket effektivt sätt att nå nya kunder. Resultatet blir ofta ännu bättre när annonseringen kombineras med en aktiv och genomtänkt organisk närvaro i sociala medier.
Vill du diskutera hur din annonsering kan utvecklas eller få en second opinion på dina kampanjer? Hör gärna av dig!